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中国动漫产业发展对策探讨

来源: 作者:动漫技巧

中国动漫产业发展对策探讨
积弱已久的中国动漫产业要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟,并获得一席之地,不能单从数量上进行盲目扩张,产品已经不再是竞争的焦点。面对2004年以来我国动漫产业市场呈现出的“虚热”,一些学者冷静下来,根据动漫产业的特点,从国外动漫产业发展的成功经验入手,提出了发展动漫品牌的建议。如张松林先生提出中国的动漫产业必须形成自己的品牌,才能开发更多的衍生产品,以此获得最大的利益。(张松林,2005)
过去中国动漫作品的生产完全实行计划经济,每年由电影局下达生产指标,制作经费由国家拨给,制片厂只负责影片制作,片子完成后,经国家电影局审查通过,由中国电影发行放映公司进行统一收购。
随着经济、文化体制的改革,我国加入wto,动漫市场已经由计划经济时代完全的卖方市场逐渐过渡到买方市场,迪斯尼、时代华纳等7个国际级的动画电视台的信号一直在中国上空漂浮,等待时机落地,并且迪斯尼已经开通了自己的中文网站;已经打入好莱坞的日本财团也把动漫的触角悄悄伸向了中国;韩国文化产业振兴院挟千亿韩元在北京设立办事处,将代理42家韩国动漫公司在中国寻求加工、发行及网络项目开发。买方市场的到来预示着竞争的加剧,同时受众的地位得到极大的提升,任何节目的生产都必须充分考虑受众的利益和需求,他们手中的遥控器决定了哪一个节目可以得到收看,最后决定企业能否生存。而对于被市场养刁了胃口的受众而言,面对大量的产品,中国的动漫靠什么在市场上获得竞争?受众凭什么为中国动漫买单,仅仅依靠单纯的支持民族动漫产业的热情显然不是长远之计,创建品牌、构建品牌文化才是培育市场争夺市场最后占领市场的根本途径。
1.创建品牌
长期以来,品牌似乎都是具体的物质产品紧密相连,对于动漫产业而言,这似乎是一个很年轻的概念。实际上,从国外动漫产业的发展来看,“迪斯尼”连续数年入选《商业周刊》评选的全球10大最有价值的品牌。沃尔特•迪斯尼经常说,迪斯尼的一切都是从一只老鼠开始的,非常形象地说明了品牌的重要性。迪斯尼公司,作为世界动漫第一大品牌,从当初3200 美元起家的小制作公司,到如今成长为一个包括媒体网络、影视娱乐、主题公园、旅游业、消费品和互联网集团的大型传媒帝国。其中,“迪斯尼”这个品牌的创立和利用发挥了重要作用。美、日、韩三国打造动漫产业的过程其实就是打造产业品牌的过程。皮克斯、梦工厂、吉卜力,每一个品牌都具有跨越国界的高度,并具有各自鲜明的品牌文化特征。
品牌对动漫产业的意义之大超过其他任何一种产业。
从动漫产业体系来看,按照国际惯例,动漫市场一般分为三个层次:第一个层次是动漫影视作品的播出市场;第二个层次是动漫图书和音像制品市场;第三个层次是动漫形象所衍生的产品,包括服装、玩具、文具、食品、儿童用品等。而且,后一个层次都比前一个层次的收入要大,周期要长。为了实现向后一个层次的延伸,核心部分就是创造动漫形象品牌。当动漫形象成为一种品牌时,可以向媒体如报纸、期刊、影视节目等授权,可以向普通商业授权,将形象应用在如服装、玩具、文具等物品上,既可以增加销售量,也能增加品牌的市场附加值。米老鼠已很久没有在荧屏上露面了,可是它已和世界上热爱它的人一起度过了自己的70多岁的生日,在《福布斯》杂志2003年推出的“虚拟形象富豪榜”上,米老鼠以58亿美元的收入名列榜首,产品范围从最普通的一块橡皮到价值两万美元的手表,应有尽有。迪斯尼公司2006从动漫形象的特许经营上所获得的收入达到6亿多美元,为整个公司的收入做出了不小的贡献。
“拥有一个强有力的品牌,任何事情都成为可能。你可以做到:从价格上获取额外的收入;推出比竞争对手价格更低的新产品;更早地收回开发成本;减少新顾客获得成本;提高单位顾客收益率;对分销渠道施加更多的控制;更容易获得与其他品牌合作及行使许可权的机会;使你的品牌满足更多目标群体的需要。” (约瑟夫•h•博耶特,2004,第40页)
2.品牌价值核心——品牌文化
品牌的真正价值还不仅在此,戴维森的品牌冰山论认为品牌的标识、符号等是品牌浮在水面的15%的部分,而冰山藏在水下85%的部分是品牌的价值观、智慧和文化。(莱斯利•德•彻纳东尼,2002,第10页)菲利浦•科特勒也认为品牌是一个复杂的符号,包含六层意思:属性、利益、价值、文化、个性和使用者,而其最持久的含义应是它的价值、文化和个性。(菲利普•科特勒,1997,第77页)
对于品牌而言,从它诞生的那一天起就天然地和文化相联系。离开了文化的品牌只能是冷冰冰的符号,除了识别功能之外,不能在心理和情感上为消费者带来满足,从而失去与消费者真正的沟通。
伟大的品牌之所以伟大,并不是它能够取得大部分顾客的认知,而是它创造了一种文化,一种可以让顾客奉为终身的品牌信仰。综观任何一个世界名牌,其背后都凝聚着文化的积淀。“迪斯尼”不意味着塑造人物形象或主题公园,而是意味着天伦之乐;玛莎•斯特恩不意味着一份杂志或一场电视节目,而是意味着充满魅力的好品位;nba不意味着几个高个子以高命中率的身手往篮里扣球,而是意味着敏捷、都市风尚和街头生活。苹果电脑所占有的市场份额远不如微软、ibm,但是其用户的忠诚度几近狂热。每年1月,总会有苹果的爱好者不远万里从世界各地长途跋涉会聚旧金山参加麦克电脑世界博览会,这已经成为苹果用户的一种品牌仪式。又如享誉全球的体育频道品牌espn,其竞争对手福克斯体育频道花费巨资买断各类体育活动的转播权,使得体育节目的受众别无选择,但是许多福克斯体育频道的受众声称他们仍然经常观看espn的体育节目。在福克斯的比赛节目结束之后,他们会马上转而观看espn。
对于受众而言,随着产品供应的极大丰富,消费需求不再仅仅满足于简单的使用价值,个性、情趣和文化品位等精神的需求才是最大的满足。当他们消费某一品牌产品时与其内心认同的文化价值观产生共鸣,如喜欢日本动漫的多为追求个性与想象的青少年,喜欢欧美动漫的多为渴望浪漫的城市白领一族,从而产生一种心理上的满足和愉悦,长期发展还会形成一个忠诚的品牌消费群体,不仅购买品牌产品,还参与到品牌文化的建构过程中,如创作同人志、恋声、cosplay等。因此一个真正具有个性和文化内涵的品牌才能得到消费者的青睐,他们也愿意为一个富有文化内涵的品牌支付更高的价格。一项研究发现,72%的人愿意为他们选择的品牌支付高出与之竞争的次优品牌20%的额外费用;50%的人愿意支付25%;40%的人愿意支付高达30%。(李彦亮,2006)
(三)构建品牌文化的意义
中国的动漫生产企业大多规模较小,普遍集中在承接境外动画片的简单加工上,缺乏自行研发与综合开发自主品牌产品,使中国成了发达国家动漫产业的加工厂。迪斯尼1989年获得两项奥斯卡奖的《小美人鱼》,1993年的票房冠军《阿拉丁》,轰动全球的华纳兄弟的《蝙蝠侠》,还有《变形金刚》、《花仙子》、《机器猫》这一连串熟悉的名字,它们都出自在合资动漫企业中打工的中国人之手。可是中国人却眼看着这些国外的动漫作品从中国市场赚走大把的钞票,自己却所获甚少,仅有非常微薄的加工费。更为严重的是,动漫产品,作为一种文化产品,它不仅可以创造商业价值,更是一个民族传统文化和思想价值观的浓缩,美国动漫幽默、日本动漫唯美,而中国动漫企业缺乏品牌意识,更谈不上品牌文化的构建,这在很大程度上制约了中国动漫企业和中国动漫品牌的进一步发展空间,也丧失了传承中华民族优秀文化的机会。中国动漫产业的未来不仅是品牌之争,更是品牌文化之间的竞争。
品牌文化指文化特质在品牌中的沉淀以及它所代表的个性形象、利益认知、情感归宿等价值观念的总和。它是在企业与消费者(受众)的互动过程中逐渐形成的。对于发展中的中国动漫产业而言,构建品牌文化具有以下意义:
1.品牌文化是建立消费者(受众)忠诚的基础
据统计,2003 年我国国内生产总值达到 116694 亿元,人均gdp 首次突破 1000 美元。中国社会科学院《中国经济形势分析与预测》课题组在10 月发布的 2004 年秋季报告中预测gdp将突破 12 万亿元。同时,随着社会成员人均占有财富逐步增多,以及闲暇时间的增多,社会需求结构和消费结构正在发生深刻的变化。恩格尔系数(即食品支出在整个消费性支出中占的比重)平均降到 0.5 以下,城市已降到 0.4 以下。人们的消费层次提高,从物质需求逐步上升到精神需求,从注重生理需求上升到注重心理需求,人们开始追求一种精神文化含量更高的消费。所以人们在消费文化产品时,能够带来愉悦感、满足感、荣誉感、成就感越来越成为购买的理由。
消费者是企业营销活动的出发点,消费者的变化是营销变革的根本动力。品牌文化不只是一个名称或一个任务形象或者一套节目,而是消费者与品牌之间的一种紧密的关系与深刻的体验,更多地表现为精神体验以及所体现出来的文化价值。品牌文化通过对品牌功能与价值的有机统一,为消费者提供了从物质到精神的全面满足。在消费中,消费者不仅获得了品牌价值,更是与其内心认同的文化和价值观产生共鸣,从而产生一种心理的满足和情感上的愉悦,无形之中形成一个忠诚的品牌消费群体,使得消费者始终如一地选择这个品牌。当迪斯尼将童话变成现实场景时,它也就向世人传达了其“轻松、休闲、欢乐”的品牌文化,也使消费者在不知不觉中认同并且铭记了迪斯尼品牌。时至今日,米老鼠、唐老鸭、《白雪公主和七个小矮人》、《匹诺曹》、《灰姑娘》、《小飞侠》、迪斯尼乐园等迪斯尼品牌产品或衍生产品仍然能轻易唤起受众的激情。在《福布斯》杂志2003年推出的“虚拟形象富豪榜”上,米老鼠以58亿美元的收入名列榜首。迪斯尼不仅将不可能变成可能,也将消费者的品牌忠诚提高到了执着的层面。而梦工厂则适应后现代主义文化的发展,借助恶作剧式的搞笑手段,用一只绿色的怪物史莱克对迪斯尼等传统经典动漫进行颠覆,为自己成功构建了代表“探索与未来”的品牌文化,迅速得到了当今人们尤其是青少年的喜爱,同时也创造了高达5.2亿美元的票房。
2.品牌文化是企业保持竞争优势的动力源泉
随着现代科技的飞速发展和大众文化的催生,动画片再也不是我们儿时只有每个周末傍晚才会有的《米老鼠和唐老鸭》,片头高非的那一句熟悉的“演出现在开始了”成为真正意义上的现在。因为只要你想看,就会有众多大众媒介提供丰富的动漫资源来满足你的要求。多达数十种的动漫报刊杂志、几十种可供选择的电视频道。如果在网络搜索引擎中输入关键词“动漫”,不到一秒钟就可以得到成千上万个和动漫有关的信息。在这样的状况之下,中国的动漫企业如何保持竞争优势?
构建品牌文化对于突显品牌个性,拉近品牌与消费者的距离,克服同质化竞争有着十分显著的作用。品牌之间的竞争是一种文化的竞争,文化竞争具有独特性,不易模仿性和持续性的特点,文化代表了一种生活态度和方式,给产品赋予了感性的色彩,使之与人们的生活更加贴近,使消费者对产品产生很高的认同度。这种植根于认同感的消费者品牌忠诚能给品牌带来巨大的竞争优势。美国动漫产业在经历了迪斯尼长期一枝独秀的局面之后,终于在1990年代末期迎来了各大制片公司(如梦工厂、华纳兄弟、索尼、福克斯等)的涉足,使得这一时期的美国动漫市场异彩纷呈,同时也增加了竞争的难度。而迪斯尼的温情、梦工厂的反叛、皮克斯的技术无疑是对品牌文化最好的注解。这也使美国人在动漫电影市场方面,领先于世界任何一个对手。哪怕是风起云涌的日本动漫,也不能动摇美国在动漫电影领域的霸主地位。截止到2002年,美国动漫的产值几乎占据全球市场的半壁江山,达到310亿美元。反之在竞争中如果不注重品牌文化的构建或品牌文化构建设不恰当,则会饱尝失败的苦果。梦工厂已在其消费者群体中塑造了“颠覆传统”的品牌形象,可是其在2005年针对暑期档向低龄观众倾情推出《马达加斯加》,少了《怪物史莱克》中的颠覆和嘲讽,多了几分温情和简单,因此被评论家辛辣地讽刺为讨好观众的老派迪斯尼动画。竞争对手迪斯尼为了改善传统甚至僵化的品牌文化形象,不惜以74亿美元收购皮克斯,给80多年精心构建的品牌文化大厦进行了一次整修和加固,从而给自己在在竞争激烈的市场中又增添了一块重重的砝码。
当然创建品牌,构建品牌决非一朝一夕之功,对于发展中的中国动漫产业而言,用品牌文化的思想武装自己,将民族文化艺术的精髓与时代精神结合,创作出更多更好的作品,才能真正确立中国动漫在国际舞台上的地位。